Kampanie społeczne w organizacjach pozarządowych – krok po kroku

Jak przygotować skuteczną kampanię społeczną? Praktycy i teoretycy marketingu społecznego przedstawiają wiele wytycznych i wskazówek, tworząc “katalog przykazań” skutecznej kampanii.  Dziś piszemy o jednym z wielu podziałów dotyczących zasad przygotowywania kampanii społecznej.

Kampania społeczna to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, których celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub rozwiązanie problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego.

Pięć głównych zasad

Agata Stafiej Bartosik, założycielka Fundacji Komunikacji Społecznej, zwraca uwagę na pięć głównych zasad, o których należy pamiętać przygotowując kampanię społeczną: 

1. Zasada 4 „P” – opiera się ona na 4 „P” tzw. marketing mixu – które pochodzą od pierwszych liter angielskich słów: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion (promocja) – i mówi, że twórcy tego typu programów muszą pamiętać o wszystkich (przynajmniej 1) czterech elementach działań marketingowych. Nie zaś jedynie o ostatniej składowej, a więc promocji. Nie wystarczy sama komunikacja, aby zmieniać zachowania społeczne. Potrzebne są odpowiednie udogodnienia, rozwiązania infrastrukturalne, dostęp do stosownych rozwiązań i produktów. 
2. Zasada druga – grupa docelowa. Należy pamiętać, że przy tworzeniu kampanii społecznej nie ma znaczenia nasza opinia czy nasz sposób patrzenia na problem.
   Od momentu, kiedy wyznaczymy grupę lub grupy docelowe kampanii, musimy patrzeć na świat, na temat kampanii tylko i wyłącznie oczami naszych odbiorców. Jeśli chcemy ich przekonać do określonych zachowań czy idei, nie możemy używać argumentów oderwanych od ich systemu wartości i sposobu percepcji rzeczywistości.
3. Zasada trzecia – bariery i korzyści. Patrząc na temat kampanii oczami odbiorców, musimy być w stanie zidentyfikować bariery, które widzi nasza grupa docelowa na drodze do proponowanego przez nas zachowania. Nie możemy kierować się jedynie intuicją, ale musimy zwrócić się do samych odbiorców i od nich dowiedzieć się, co widzą jako przeszkodę lub wręcz jako warunek uniemożliwiający wdrożenie przez nich proponowanego przez nas zachowania. Z równą pokorą i uwagą powinniśmy definiować korzyści wynikające z przyjęcia tegoż zachowania. Na dobrej równowadze odpowiednio zdefiniowanych barier i zysków będzie opierać się nasza „wymiana marketingowa”, a więc podstawowy mechanizm komunikacji marketingowej – coś za coś.
4. Zasada czwarta – pierwszeństwo działania. Przy tej zasadzie należy pamiętać, że kiedy zrobimy już wszystko, co powinniśmy zrobić, i powiemy wszystko, co miało być powiedziane w ramach kampanii – liczy się nie tyle to, co nasz odbiorca pomyśli lub jak się przez chwilę poczuje, ale co ostatecznie zrobi, a więc, czy przekonaliśmy go do konkretnego zachowania. Pobudzenie dyskusji może być elementem kampanii społecznej, ale żadnego poważającego się marketingowca nie powinno satysfakcjonować w pełni.
5. Zasada piąta – tzw. Johna Wayne’a – zgodnie z tą zasadą marketingowiec powinien, zarówno w czasie przygotowań jak i w czasie trwania kampanii, zachowywać się jak szeryf Wayne – nawet gdy wchodził do saloonu swoim najbardziej zrelaksowanym krokiem, potrafił w razie potrzeby natychmiast wyciągnąć broń i bezbłędnie jej użyć. 

Skuteczność kampanii społecznej zależy od tego, jak zaplanowano każdy z czterech opisanych powyżej narzędzi marketingowych (produkt, koszty, promocję, dystrybucję). Powinny być one doskonale zintegrowane. Z tego względu ich przygotowanie nie powinno odbywać się przypadkowo, ale w sposób poukładany, etapami, jak po sznurku.

Marketing społeczny wykorzystuje zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym w celu wpłynięcia na grupę docelową. Kampanie są częścią długofalowej strategii marketingowej, a dzięki czemu KS poprzez swój zasięg może docierać do szerokiego grona odbiorców.

Narzędzia, które możemy zastosować w trakcie kampanii 

Hasło. Większość kampanii społecznych ma hasło przewodnie. Są trzy rzeczy, które trzeba zapamiętać przy wymyślaniu hasła. Po pierwsze, hasło musi nawiązywać do tematu całej kampanii. Po drugie, hasło powinno być przyciągające uwagę i łatwe do zapamiętania. Po trzecie, hasło NIE powinno urażać niczyich uczuć.

Ulotka/broszura/plakat. Można przygotować projekt oraz wydać ulotkę, broszurę lub plakat informujący o możliwościach społecznego zaangażowania oraz rozwiesić je w widocznych miejscach, w których przebywają osoby, do których kierowana jest kampania.

Film. Można przygotować krótki filmik promujący określony rodzaj zaangażowania i zamieścić go w szeroko dostępnych serwisach (youtube) lub stronach internetowych (szkoły, gminy). Należy pamiętać, że powinien być on przygotowany z zachowaniem przepisów o przestrzeganiu praw autorskich oraz przy pomocy legalnego oprogramowania.

Internet. Generalnie bardzo ważnym narzędziem prowadzenia kampanii może być Internet. Szczególnie popularne serwisy społecznościowe dają wiele możliwości, choćby: zamieszczanie zdjęć, tworzenie aplikacji, informacja o wydarzeniach. Ciekawym rozwiązaniem może być również stworzenie newslettera lub strony internetowej.

Happening. Można przygotować happening, który poruszy temat ważny dla danej społeczności. Należy zadbać o to, by program happeningu był atrakcyjny. Wtedy więcej osób będzie w nim uczestniczyć.

Spotkania. Elementem uzupełniającym kampanie mogą być różnego rodzaju spotkania, takie jak prezentacje, debaty, wykłady lub szkolenia, związane z tematem kampanii. Kto może poprowadzić takie spotkania? To zależy od tego, kto stanie się waszym sojusznikiem. Grupy, z którymi warto podjąć współpracę:

• Z przedstawicielami lokalnych mediów, dziennikarzami. Lokalne media mogą pomóc w wypromowaniu waszej kampanii.
• Z organizacjami i instytucjami, które zapewniają miejsca pracy wolontariuszom. Takie organizacje mają też wielu ekspertów, z którymi będzie można skonsultować cały projekt kampanii.
• Z osobami zajmującymi się zawodowo tak zwanym PR (public relations) oraz marketingiem lub reklamą.

Kampanię należy podsumować. Jednym z najlepszych sposobów na jej podsumowanie jest przeprowadzenie ankiety. Dzięki ankiecie będziemy mogli ocenić skuteczność kampanii oraz zdobędziemy cenne wskazówki, które przydadzą nam się podczas organizacji kolejnej.

Jak przygotować plan kampanii społecznej? Jak określić jej cel? Dostrzegasz problem społeczny, w którego rozwiązaniu kampania społeczna mogłaby pomóc? Masz pomysł, ale nie wiesz od czego zacząć? Skąd pozyskać środki? Chcesz wiedzieć więcej? Wybierz najbliższy Lokalny Inkubator NGO, skontaktuj się i umów się na bezpłatne doradztwo już dziś!

Źródło:
Piotr Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków, 2007;
Agata Stafej-Bartosik, Przygotowanie Kampanii społecznej – krok po kroku;
https://dzialasz.ceo.org.pl/node/220